CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.
CRM-система — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
Зачем CRM нужна? Ответом может стать простое перечисление известных фактов:
- Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
- Большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые пять лет.
- Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки).
- Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50–100%.
- Около 50% клиентов компании не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.
В условиях жесткой конкуренции на пределе рентабельности, когда ценовые войны уже невозможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, выходом может стать одно: сделать своих клиентов лояльными.
Функциональность CRM охватывает все точки соприкосновения клиента и компании:- маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж);
- push-системы (системы доставки информации до клиента);
- системы сбора информации о клиентах;
- аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке.
Что она умеет?
Обладая информацией о целях клиента, о потребностях в данном виде услуги или продукции, об источнике информации о вашей фирме, о покупательских приоритетах (цена, качество,..). Все эти данные вместе с информацией о сделке (вид продукта, цена, объем закупки, способ платежа и т. п.) поступают в единую базу данных. По мере поступления заказов вы собираете статистику и, накопив ее достаточно, приступаете к обработке. В результате анализа Вы получите информацию о структуре Ваших клиентов (посредники это или конечные потребители), о потенциальных объемах продаж при удержании клиентов, об эффективности вложений в рекламу, о потребностях Ваших клиентов, о наиболее предпочтительных способах оплаты.
На основе пространственного анализа клиентской базы можно спрогнозировать рост спроса в том или ином районе.
Существует и такая область применения CRM, как мониторинг коммерческих транзакций с целью предотвращения мошенничества. Для этого проводится анализ хронологии, выявление подозрительных и пресечение явно мошеннических транзакций. Можно проводить предварительный «профилактический аудит» пользователей на предмет их «склонности» к мошенничеству (например, если ваш партнер осуществляет платежи только после ваших настойчивых звонков ему, о дальнейшем сотрудничестве стоит задуматься).
Еще одной областью использования CRM могут быть подсистемы автоматизации маркетинговых акций, которые позволят оценивать эффективность маркетинговых кампаний, планировать их основные этапы и расход ресурсов, оптимизировать и координировать взаимодействие с клиентами по нескольким каналам связи, строить модели прогнозов и корректировать их по мере поступления новых данных.
Современные CRM-системы содержат функционал, ориентированный на послепродажное обслуживание заказчиков.
Таким образом, основные принципы таковы:
- Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.
- Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи, но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия: регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т.д.
- Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений. Например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.
Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).
